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销售员不必穿制服

 
作者: 王定制 时间:2018-01-22  文章来源:酒店制服定做

我是用手当枪,瞄着电视里那个阿炮先生长大的。因为他总是在我看电视最人神的时候跳出来捣乱。我最爱看早上的戏剧节目。但是,阿炮总是让罗德和劳拉·皮特尔到屏幕上去客串。

他动不动就出现在电视里,噘着嘴,用神奇的目光,从眼镜上面望着站在货架前挤压两卷卫生纸的两个中年妇女。这两个妇女大约有高中或大学文化水平。“请不要压挤我的‘宝贝’。” 阿炮一边摆动他的手指,一边叱责着。那两个妇女被吓跑了。他自己却鬼鬼祟祟地挤起卫生纸来。

起初,他一出现,我就想打掉他。后来发现待他出现 27 秒钟时就挤压卫生纸,这时候我用枪打他。“砰”的一声地不见了,我更开心。

多年过去了。我和众多美国人一样,用上了遥控器。但我仍然是一见到他就用遥控器把他打到一过去。说得公平些,宝洁的迷你卫生纸广告虽然让人心烦,甚至连中学生都讨厌它,但还不是电视里播放的最差的广告。他们还是有自己的创意 并且也有品牌形象。

如果只有我一个人不喜欢阿炮这套广告,我就不在这里浪费笔墨了。但是我对评论这份广告的文章看得越多,就越发现大家的看法是一致的。在马丁·迈耶《麦迪逊大街到底发生了什么事》一书里,我发现了这样的看法;迷你卫生纸这套广告是 20 世纪 70 年代最让人讨厌的电视广告之一。连续几年的商业广告调查表明;每个人都认为“请不要再挤迷你卫生纸了”这一创意既愚蠢又最不可信。

在另一本书《如何做广告》中,我发现:当消费者被问到他们最不喜欢什么广告时,他们毫不犹豫地说不喜欢阿炮这套广告。他们说这套广告不受欢迎,但却使迷你卫生纸的销量第一。

这就让人迷惑了。阿炮广告是怎样让迷你卫生纸如此畅销的呢?

那些几乎让人讨厌的广告经常被晚间电视节目主持人约翰尼·卡森用来做搞笑的材料。

而正是这个广告的播出让卫生纸成吨地卖了出去。他们怎么卖的呢?即使你搞明白了他们是如何卖出了这些卫生纸,也搞不清那是为什么。当冷静的市场调查告诉你消费公众不喜欢那个噘嘴杂货店老板时,你为什么还用他的喋喋不休去招惹消费者呢?我实在弄不明白。

很显然,就是那个创造出阿炮先生的广告公司也弄不明白为什么。约翰·莱昂斯——《气魄——揭示广告》的作者,当时在创出迷你品牌的广告公司工作。他就想过如何处理阿炮。

我被派去“暗杀”这个阿炮老头儿。纽约一些最好的广告创意人已经在我之前试过多次了,但都败下阵来。“干掉阿炮”一直是本顿·鲍尔斯公司的使命。把阿炮先生捧上宝座的公司决心把他干掉。可如何把这个连续七年都名列榜首的他干掉,谁都找不到答案。

莱昂斯后来说,他想了很多办法,但是没有一个办法能把阿炮换下去。第二个去干掉阿炮的是一位亚特兰大的年轻作家乔伊·雷曼。雷曼在电话中告诉我,他曾为宝洁公司策划了一个“挤压一终结”的方案。在他的方案中,一群乌合醉鬼胡言乱语,吵吵嚷嚷说再也不去阿炮的杂货店了,以借此中止阿炮王朝。然而,宝洁公司拒绝了他的方案。因为他们不愿让名牌倒下。所以,阿炮这套广告系列又在电视里放映了多年,成为广告史上最刀抢不入的广告之一。

也许名不虚传。他的迷你卫生纸正以几十亿卷的数量进入消费者的家门。几十亿卷啊!1975 年一份调查报告显示,阿炮先生的脸是全美第二张最引人注目的脸,仅次于总统理查德·尼克松。一天晚上,本顿与鲍尔斯广告公司(Benton & Bowles)的创意主任阿尔·汉帕尔带着阿炮先生(一个名叫迪克·威尔逊的出色性格演员)到纽约市一家饭店进餐。他后来说;“那场面之热烈就像罗伯特·雷德福德走进了餐厅一样。连饭店的服务员都围上来让他签名。”

一方面调查报告告诉你消费者讨厌那些唠里唠叨、多愁善感和平庸陈旧的广告,另一方面,你又能在四季饭店里看到人们争先恐后地让阿炮先生签名留念。好像 20 世纪 40 年代那一幕又搬到了眼前。弗雷德·韦克曼 1946 年在他的小说《小贩》里把如何做广告描写成了这个样子:会议正在进行,一个客户突然把痰吐到了会议桌上并说 :“你们看见了我刚把痰吐到了桌子上。吐痰,是让人作呕的事。但是,你们将永远记住我刚才做的事。”

小说中广告公司的业务人员似乎从中看出了点什么,心想;“广告就像魔术。你越是用广告吵他们、烦他们,他们就越买你的肥皂。”

从 1964 年到 1990 年,宝洁公司一共播出了 504 集不同的迷你卫生纸广告,它们毫无疑问地吵烦了消费者。然而,魔术也变得很好。宝洁公司知道自己在做什么。

但是,至今阿炮还在烦我。有时我半夜睡不着,眼睛盯着天花板问自己,为什么这个杂货店老头儿让我这么气愤呢?渐渐地,这个问题使我拿起笔写了这本书。

让我烦恼的是,阿炮这套广告并不是好广告。从创意上来讲,它不是好广告。

阿炮可能是个成功的推销员(卖出了几十亿卷卫生纸),也可能有引人注目的品牌形象(把舒洁卫生纸从销售榜首上拉了下来)。但是,设身处地地想一想,这个广告有很多毛病。如果是我做了这个广告,我认为我不会理直气壮地告诉我的儿子我的职业是制作广告。

“嗯,儿子,你看,阿炮叫那些女士不用力挤迷你卫生纸,他自己却去神秘地挤它……喂 ,等等,你给我回来。”

从创意的角度看,阿炮广告不是好广告。我想问那些只凭销售效果为这个广告进行辩护的人们:你会为了吸引我的注意力就把痰吐在桌子上吗?我承认这个办法有用。但是,你会这么做吗?英美广告公司一位雄辩的英国创意主任诺曼·贝里这样写道:我对那些只凭销售效果来评论广告好坏的人们感到震惊。当然,广告必须起促销作用。如果一个广告起不到促销作用,无论从哪个角度来讲,这个广告都不是好广告。但是只强调促销是不够的。如果促销是以低品味广告或文化垃圾去实现的。

促销作用再好,也不值得提倡。冒犯他人、枯燥无味、粗糙无礼、傻气四射的广告不但对广告业不利,对整个生意界也不利。

这也是我国公众对广告的印象越来越差的原因。

当贝里 20 世纪 80 年代初期发表上述评论时,他一定是思考过阿炮这则广告了。继阿炮之后,每年都有新的,更加枯燥无味、文不对题的广告登场亮相。如:“衣领上的项链”、“亲切、毛茸茸的熊”、“丰田汽车,我喜欢你为我做的一切”、“他欣赏我的才智,他喝的是约·沃克红葡萄酒”、“不要因为我美而恨我”、“我不是医生,但是我在电视里扮演医生”

“我把早餐烤肉条买回家,在平锅里煎熟,从来都没有让他忘记自己是男子汉”。

作家弗兰·莱伯威茨说;“无论我多么愤世嫉俗,都不可能跟上他们的潮流。” 她大概是看了电视才说这番话的。

看我们广告的公众对我们这一行不满是确定无疑的。这几乎完全是因为我们源源不断地把这些愚蠢广告送进他们起居室的缘故。每年,至少是我在广告界从业这些年,民意测验机构都在调查当年最受欢迎和最招讨厌的行业。而每年都是广告界人士、二手车经销商和国会议员交替排在最末或倒数第二名。

这使我想起我从公司布告栏里看到的一段话。这段话应归类于那种出于好奇而复印多张、张贴到全美各个公司的糟粕。

亲爱的安妮;

我有个问题不知怎么办好。我有两个兄弟,一个是做广告的,另一个因为谋杀罪被放到电椅上电死了。妈妈在我 3 岁那年得疯病死了。我的两个姐妹都是妓女。我爸爸向中学生兜售毒品。最近,我认识了一位女孩,她刚从劳教所释放归来。她的罪名是用球顶锤打死了她的狗。我想和她结婚,我不知道我该不该告诉她我哥哥是做广告的。哎,真难!

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